Покупатель прост, как дитя, и вся палитра его стремлений
сводится к четырем основным цветам, к четырем заветным желаниям,
исполнения которых он жаждет при покупке любого товара... Миллионы
людей ежедневно совершают покупки. Но мало кто из них задумывается,
почему они это делают. За них над этим ломают голову маркетологи
и рекламисты, которые ищут не явные, а скрытые причины потребительского
интереса. Так вот самые смелые из них утверждают, что душа
каждого покупателя в магазине жаждет удовлетворения всего четырех
желаний.
Четыре главных желания - четыре основных инстинкта. Они присущи
всем - независимо от возраста, пола и социального положения.
Они - живут глубоко в подсознании. Они - те струны, на которых
обязательно сыграет психологически подкованный продавец. Говорят,
бороться с инстинктами бесполезно. Допустим. Но, правда и в том,
что их можно благополучно контролировать. Для начала с ними нужно
познакомиться. И принять.
Обычно товары - например, холодильники - никак эмоционально не
окрашены, и для того, чтобы человек захотел один из них купить,
им нужно эту окраску придать. Итак, первым инстинктом настоящего
потребителя является жажда впечатлений или эмоционального стимулирования.
Продавец (не тот, что в магазине, а тот, кто раскручивает марку),
зная об этой маленькой слабости клиентов, наводит психологический
мостик между своей продукцией и чувствами покупателя. Этот чудесный
мостик - реклама. Теперь холодильник - не просто агрегат для
хранения продуктов. Он становится "умницей", который
к тому же "прекрасно сложен". Так и получается, что
рекламное пространство завалено утюгами и сковородками, которые "думают
о вас" и поселяют "радость в вашем доме".
Второй инстинкт, подбивающий прохожих на внезапную трату денег
в близлежащем магазине - жажда комфорта. За ней, правда, стоит
вполне обоснованная попытка снять психологическое напряжение.
Не единожды было отмечено, что жизнь современного человека -
сплошной стресс: от рождения и до старости. Но как же хочется,
чтобы "дни были сухими, а ночи спокойными"! Чтобы стояла "всегда
хорошая погода", а у перхоти "не оставалось никаких
шансов"! Так не бывает. К тому же человек по натуре капризен,
и угодить ему непросто - у него всегда есть проблемы. Но подсознание
упорно ищет способы избавиться от них.
Поэтому самые популярные рекламные слоганы предлагают немедленно
снять напряжение: "Звоните прямо сейчас!". При этом
обычно озвучивается фраза, типа "Съел - и порядок!".
Иногда связь между комфортом и продуктом демонстрируется изящнее:
реклама выбирает отдельный вид дискомфорта (например, страх или
разочарование, усталость или беспокойство) и показывает, как
другие избавляются от проблем при помощи конкретных товаров или
услуг. Создается впечатление, что от тех, кто эти товары покупает,
проблемы уходят навсегда. Самое смешное то, что проблемы были,
есть и будут, поэтому новые рекламные обещания всегда найдут
отклик в сердце потребителя.
На каждой ступеньке общественной лестницы действуют свои правила.
Они узаконивают статус, который надлежит поддерживать людям определенного
социального круга. Само собой, каждый стремится своему статусу
соответствовать. Но главное - каждый стремится свой статус повысить.
Это стремление и рождает непреодолимую жажду престижа и завышенной
оценки со стороны окружающих. Проявляется, правда, этот третий
инстинкт по-разному.
Например, некоторые с удовольствием одеваются в "сэконд-хэнде",
но скорее застрелятся, чем об этом расскажут. Другие - того же
достатка - в "сэконд-хэнд" даже не заглянут. А третьи
- не прочь похвалиться очередной покупкой из этого магазина.
И не потому, что им наплевать на мнение о себе окружающих, а
как раз наоборот. Они стремятся продемонстрировать полное презрение
к ним потому, что для них антистатус - это наивысший статус,
символ независимости. Что, впрочем, не мешает им обедать в ресторане
и ездить на такси.
Как бы там ни было, а мерилом общественного положения остаются
деньги. Соответственно, атрибуты принадлежности к определенным
кругам - это вещи, которые можно за деньги купить. И квартира
в престижном районе, и клеймо известной фирмы на дамской сумочке
- это знак для всех окружающих: "Я - представитель определенного
класса".
Миром правит тщеславие, - заметил американец Торстейн Веблен.
Он открыл закон демонстративного расточительства, который вступает
в силу, как только человек удовлетворит основные материальные
потребности. С этого момента вещи оцениваются не по своим потребительским
свойствам (автомобиль должен ездить, а часы - показывать время),
а по их социальной роли. Вещь демонстрирует толщину кошелька,
а, значит, степень жизненного успеха владельца.
Жажда престижа - отличная зацепка для тех, кто продает товары
и услуги. Дорогие галстуки, часы, авторучки, ювелирные украшения
и престижные автомобили - все это символы общественного положения.
Даже не слишком богатый клиент выложит деньги, чтобы получить
вещь, которая повысит его статус.
На этом играют и продавцы подделок. Они задешево отдают товар,
похожий на тот, который человек хотел бы иметь, но боялся узнать
цену. Так происходит двойной обман: торговец обманывает покупателя,
покупатель обманывает себя. Если, конечно, верит, что фирменную
вещь можно купить за пять копеек.
Покупатель, вообще, много во что верит. Даже в рекламу. И если
утром популярный телеведущий рекламирует кетчуп, то вечером именно
этим кетчупом будут поливать макароны половина телезрителей.
А все потому, что знаменитостей обычно воспринимают как людей
более высокого социального ранга. Это, во-первых. А, во-вторых
- так хочется быть похожим на знаменитость...
Кстати, желание быть похожим - на "звезду" или на соседа
- еще один из основных инстинктов покупателя.
Вероятно, еще не все забыли время, с пользой проведенное в очередях
за хрусталем, коврами и джинсами. Так вот, люди, томившиеся в
этих очередях, на самом деле были томимы одним общим желанием
- иметь то, что имеют все остальные. В них горела жажда приобщения
к большинству.
Дефицит умер, а стремление не отстать от других живет и побеждает.
Оставим в покое детей, разрывающих на части игрушку, которая
за минуту до этого никому не была нужна, и обратим свои взоры
внутрь себя. Как? Друзья купили новую машину? Надо бы и нам поменять.
Коллеги перебывали за границей? Срочно отправляемся на Канары.
Соседский сынишка играет на скрипке? Купим своему контрабас.
Люди оценивают вещи, глядя на них чужими глазами. Поэтому рекламой
мебельного салона становится: "Соседи обставились? Обставь
соседей!". Еще точнее бьют в цель ролики, в которых имитируется
спрос. Товар в них - предмет всеобщего вожделения: массы жадно
хрустят чипсами, звучно вскрывают жестянки с газировкой, затравленно
бегут в магазин дубленок... Возможны варианты, но логика всюду
одна: если это пил Иван, значит, нужно пить и вам.
Что же касается логики вообще и ее удельного веса в рекламе,
то 90 процентов рекламной информации апеллирует к чувствам потребителя
и только 10 процентов - к логике. Поэтому, прежде, чем сделать
выбор, хорошо бы эти 10 процентов отыскать, осознать и примерить
на себя. А чувства - оставить соседям.