Горилка, шаровары, казаки, Чернобыль, коррупция, "Динамо",
вареники, Андрей Шевченко, борщ… А многие не знают про Украину
и этого. Все дальнее зарубежье для наших имиджмейкеров - непаханое
поле… Создание имиджа государства - дело дорогостоящее, однако
здесь можно избежать лишних трат. Например, как это делают в
ряде государств Восточной Европы, создать выгодные условия приватизации
для нескольких крупных инвесторов - с тем, чтобы те провели
своими силами информационную кампанию, формирующую благоприятное
впечатление о стране. Или хорошо говорили о первых лицах государства,
которые позволили такую приватизацию осуществить. В частности,
совсем недавно подобное нехитрое "ноу - хау" открыла
Польша.
Именно таким способом правительством Леха Валенсы была заработана
на Западе слава успешных реформаторов. Дело в том, что в сфере
крупного бизнеса рекомендации влиятельных лиц играют порой решающую
роль. Достаточно парочке преуспевающих "бизнес - гуру"
сказать о стране хорошие слова - и инвестор пойдет косяком.
Вообще-то, продвижением позитивного имиджа Украины за рубежом
у нас еще ни одна структура всерьез не занималась. Ниша пустовала,
и требовала заполнения.
Лишь совсем недавно ее заняла организация "Украина - известная".
По ее заказу австрийская фирма "Трун филдс" провела
исследование имиджа Украины, опросив ряд политиков, руководителей
крупных компаний, журналистов, а также студентов из стран ЕС,
а также США и Канады.
Результат обнадеживает: об Украине не знают ничего. И это -
без иронии. Обнадеживает потому, что в деле создания позитивного
имиджа страны не придется ломать негативные стереотипы. Их пока,
к счастью, нет. Или почти нет. Все имеющиеся клише - это странный
конгломерат укоренившегося образа Страны Советов и представлений
о "развивающихся странах".
Интересен рассказ одной германской журналистки, побывавшей в
Украине и поделившейся затем впечатлениями. Перед отъездом к
нам она смыла лак с ногтей, запаслась одеждой попроще. Леди
не хотела привлекать к себе внимание, чтобы ненароком не вызвать
зависть в бедной стране. Воображение рисовало ей мрачных, безлико
одетых людей, длинные очереди, старенькие машины на дорогах…
То, что она увидела, повергло ее в легкий шок. Она никак не
ожидала лицезреть на наших дорогах такое большое количество
иномарок, а среди стильной толпы на вечернем Крещатике немка
вдруг ощутила острый комплекс неполноценности…
Всем этим она и поделилась по приезде на родину, в Германию,
на страницах своего издания. Кстати, "Украина - известная"
следующим своим шагом объявляет приглашение в Украину двадцати
журналистов ведущих изданий мира - с тем, чтобы они написали
о нашей стране положительные статьи, которые будут помещены
в рекламных приложениях. Цель - привлечь туристов. Есть у организации
и другие планы. Например, лоббировать принятие мер, повышающих
комфортность пребывания иностранцев на нашей территории. В частности,
уменьшение стоимости виз и ликвидацию дискриминации в ценах
на гостиничные номера. Планируется и выпуск инвестиционного
журнала, а также семинары и презентации для зарубежных бизнесменов,
заинтересовавшихся Украиной.
В общем, реклама государства в разных странах может быть различна.
И зависит она от нюансов двусторонних отношений с той или иной
державой. Это можно четко проследить, в частности, по тому,
каким тоном пишут об Украине европейские СМИ. Как правило, они
пишут с полным и абсолютным незнанием страны и глухим непониманием
ее проблем. Во многом, это - свидетельство необразованности,
но что поделать! В продвижении своего имиджа в любом государстве
придется неминуемо сталкиваться с контрпиаром. Особенно это
актуально в деле улучшения украинского имиджа в России.
Есть еще так называемый бытовой имидж, сложившийся веками. Причиной
его, порой негативного, окраса может служить и наша новейшая
история. Ведь сейчас в ту или иную державу приезжают представители
строго определенных социальных групп и с одними и теми же целями
(например, "челночники", малоквалифицированные рабочие).
В такой среде может процветать преступность, что, наряду с прочими
факторами, доставляет неудобства принимающей стороне. От малого
- к большому. От встреч с такими категориями граждан рождается
и собирательный образ целой нации и государства.
Именно этот фактор влияет на восприятие Украины в странах Восточной
Европы.
Но бывает еще и преднамеренное и планомерное ухудшение имиджа
страны, призванное служить определенной цели. Например, отставке
правительства или главы государства.
Тактика здесь очень интересная. Об Украине говорится в утрированно
негативных тонах. Иногда даже используется информационный повод,
как это было с выходом статьи в сочувствующей доморощенной оппозиции
влиятельной британской "Файненшл таймс". Тогда в очередной
раз ярко, но голословно Украина обвинялась в продаже оружия
Ираку, вопреки санкциям. Статья эта вышла аккурат в то время,
когда Джордж Буш в разразился гневной речью по поводу необходимости
устранения его "лучшего врага" Саддама Хуссейна.
Кроме таких вот, ничем не подкрепленных, инсинуаций, в материалах
оппозиции для "внутреннего потребителя" содержатся
и правдивые слова, обвинения, с которыми невозможно не согласиться.
Но виноват всегда и во всем оказывается один человек - Президент
Леонид Кучма. То есть, конкретные указания на "виновника",
и - никаких предложений по поводу того, как можно улучшить ситуацию.
Подобная тактика не добавляет популярности оппозиционным идеям
в среде более-менее разумных людей, задающих себе вопрос: "Что
потом?". Ведь программы у оппозиционеров, если и имеются,
то для широких слоев населения малодоступны.
Такая тактика (если она делается осмысленно) позволяет вычленить
целевую группу, для управления которой и создается. Это - не
особо критичные, но чем-либо раздраженные люди, склонные искать
причины своих личных неудач вне себя, в действиях окружающих.
Что же до внешнего "пиарчика", то здесь оппозиция,
за отсутствием альтернативного источника информации об Украине,
царит вовсю. С приближением президентских выборов напор негативного
"пиара", направленного в окружающий нас мир будет
усиливаться. В итоге, он может дойти как до ушей среднестатистического
гражданина Европы или Америки, который и так нас не знает, так
и того, кто распоряжается большими деньгами и принимает стратегические
решения.
Как-то это аукнется?
Наталья Тарченко